"La crisis ha evidenciado que había una dependencia excesiva de las posibilidades del cliente"

Una tienda de ropa pequeña, una frutería o un servicio de reparación de electrodomésticos. El de la digitalización es, actualmente, el mayor reto que tienen por delante miles de pymes para sortear los obstáculos de la crisis económica derivada de la pandemia. En Tic4You tienen claro que el coronavirus no ha hecho sino abrir los ojos de una realidad que es palpable desde hace tiempo. Lo sabe Rubén Mancera, el director de Marketing de esta firma que ha penetrado con fuerza en el mercado de la provincia. Pioneros en la implantación del growth hacking en Andalucía, una metodología que ha encumbrado a marcas como Spotify, Amazon o AirBnb, Tic4You tiene cola para atender las solicitudes en un momento en el que la Junta ha aprobado una ayuda de 6.000 euros a la digitalización. “No hemos podido aún responder a todas las llamadas debido a la demanda”, asegura a GranadaDigital.

¿Cómo se estructura el paquete de medidas lanzado por Tic4You para la digitalización de empresas?

Nosotros lo que queremos es que las empresas realicen su transformación digital y lo hagan con garantía de éxito. La garantía de éxito al cien por cien no te la puede dar nadie, pero el paquete de medidas que hemos elaborado nosotros tiene todos los ingredientes para que salga una buena receta. Tenemos la parte de creación de sitio web, ya sea comercio online o web corporativa, un profesional especializado en posicionamiento SEO, otro experto en copywriter (escritura persuasiva) para conducir al cliente a través de las palabras de tu web hacia la acción que tú quieres, y que sea capaz de entender la propuesta de valor que ofrece tu tienda. Nuestra propuesta también tiene un profesional en diseño gráfico y así en cada una de las áreas que participan en esta propuesta.

¿Por qué el cliente elige Tic4You?

Muchas empresas ofertan crear una página web o una e-commerce, pero tienen sólo un informático que sabe hacer las páginas web. Eso te resuelve técnicamente el problema de no tener web, pero no es capaz de atraer tráfico, de que convierta, de que le convenza para solicitar una oferta o presupuesto, de que suba productos al carrito. Para eso necesitas profesionales de varias áreas. En Jaén, o en Granada, hay muchas webs que no han sido construidas en base a estos profesionales, sino que una sola persona se dedicaba a hacer todo. A parte de eso está la identidad digital. Habrá empresas que las tengan ya hechas y otras a las que se les tenga que dar una vuelta para que su cliente ideal se diferencie y empatice con esa tienda, y con los mensajes y la forma de hablar y cómo se comunica. Por otra parte, ofrecemos un CRM (Customer Relationship Management, por sus siglas en inglés). Se trata de un programa de gestión de relaciones con el cliente que te permite automatizar muchos procesos como el envío de correos; crear landing, páginas específicas de un producto o servicio; controlar las oportunidades que se crean; los presupuestos que se envían; automatizar envío de correos cuando alguien se registra o hace su primer pedido o que el cliente reciba en su cumpleaños una felicitación y un descuento al correo electrónico o rescatar carritos abandonados.

¿Qué dos puntos destacaría de ese proceso de formación?

Particularmente, dos puntos. Por un lado, la formación en gestión de redes sociales y atención al cliente, que es muy importante. Las empresas suelen dejarlo en manos de un becario o personal no cualificado. Las redes sociales son un punto de unión con el cliente, y hay que trabajarlas muy bien. Luego está la formación estratégica en marketing específica para cada negocio. De esa forma, cuando terminen los 12 meses en los que vamos a trabajar con ellos, sean capaces de terminar con nuestro trabajo y mantener las tasas de éxito que vamos a conseguir nosotros.

Todo el mundo tiene redes sociales, pero las utiliza a nivel usuario, ¿cómo se pueden exprimir?

Son imprescindibles, ya sea para la adquisición, la fidelización o la atención al público. Lo único que hay que saber es que no hay que estar en todas, sólo en las que tu nicho de mercado se mueve. Para eso necesitas coordinar a un equipo de trabajo y a un community manager que ejecute esas acciones. Pero ahí intervienen desde marketing a producto, copywriter o diseño gráfico. No todas las empresas pueden permitirse esos perfiles, pero hay herramientas que te ayudan mucho en esa gestión. Sobre todo, es invertir el tiempo en los contenidos que vas a realizar. Hoy en día puedes automatizarlo prácticamente todo y tú programas una vez al mes todo el contenido de las redes sociales de una empresa, con publicaciones prácticamente a diario y ya debes preocuparte por conectar y atender a tus seguidores. No es sólo una comunicación unidireccional, sino que hay que saber escuchar y captar a esos clientes que pueden estar interesados o tienen un problema que tú puedes resolver.

¿Por qué la crisis del Covid-19 ha convertido la digitalización en un proceso fundamental para la pequeña y mediana empresa?

Ha evidenciado que dependemos en exceso de que el cliente pueda cruzar o no el umbral de nuestro negocio. Hasta ahora, hemos estado en cierta medida cómodos porque eso dependía de factores externos y lo achacábamos a otras cosas. El marketing digital te ofrece métricas y la posibilidad de ir tú a buscarlos, digitalmente hablando, aunque ellos no puedan entrar a tu tienda. Cuando hemos estado confinados, muchas empresas que estaban empezando a apostar por la parte de marketing digital, si lo han hecho bien, han conseguido un desarrollo importante y un crecimiento notable, y otras empresas que se han quedado agazapadas para ver si escampaba, lo están pasando muy mal. Y no sólo por la crisis del coronavirus, sino porque en España ha habido falta de digitalización con respecto a Europa. Esto nos ha obligado a transformar este hábito a pescozones. La gente se ha dado cuenta de que necesita presencia digital. Pasamos muchas horas delante del ordenador o el móvil y es una buena vía para crear un canal de ingresos.

¿Cómo se valora desde Tic4You la subvención de 6.000 euros de la Junta de Andalucía?

Es muy positiva. La administración está realizando un esfuerzo importante, más allá de que podamos quejarnos de que se tenía que haber hecho antes o después. De hecho, pronto va a salir otra para turismo y nos consta ese esfuerzo para que las empresas ganen capacidad de adaptación. Por poner un ‘pero’, los fondos que hay destinados para ella son escasos para la demanda que está teniendo. Llevamos en menos de dos semanas más de 80 solicitudes y no hay fondos para todos. Realmente, requiere de un cierto esfuerzo la transformación digital de un negocio. Muchas empresas quieren abordarlo, pero no van a tener presupuesto para ello. Lo conseguirán las que se lo tomen realmente en serio.

¿Qué proceso habría que llevar a cabo para transformar una pyme artesana, sin iniciación digital alguna, en una e-commerce?

Nosotros realizamos un estudio de antecedentes. Analizamos cómo está su producto, cuál es el perfil de cliente ideal o en qué canales podemos encontrarlo. Se hace una auditoría previa del estado de marketing y de digitalización que tiene esa pyme de artesanía. A partir de ahí se crea un objetivo y una propuesta de valor en el marco digital. Lo bueno que tiene el mundo digital es que todo es medible y todo lo que se puede medir, se puede mejorar. Si tú haces un reparto de folletos, es más complicado saber a cuánta gente le ha llegado. En el mundo digital, no. Podemos medir cuánto tráfico ha entrado a tu web, quién ha metido el producto en el carrito, si se ha registrado y cuántos han hecho el pago. Es decir, una trazabilidad completa, por lo que se puede actuar en cada fase del proceso. Definimos el objetivo, la propuesta de valor, estudiamos la parte de ‘branding’ y el diseño que debería tener la web para que conecte con ese nicho. Hacemos el desarrollo web, con métricas, copywriter y diseño gráfico para conectarlo con el CRM. También medimos el tique medio de esa tienda de artesanía para aumentarlo un poco con productos útiles para ese cliente, y también la frecuencia de compra, para anticiparnos a sus necesidades. Y luego creamos la estrategia de redes sociales, con un plan de redes sociales con un calendario de crisis y un plan de estrategia. Analizamos de forma conjunta todas las métricas necesarias con la parte de growth hacking, de la que somos pioneros. Por último, proporcionamos formación, que es la mejor forma de que entiendan el valor de lo que se les está haciendo y que puedan continuar con esa línea en el futuro.

¿En qué consiste el growth hacking? ¿Qué beneficios tiene esta herramienta?

Realmente no es una herramienta, sino una metodología que ahora utiliza sólo el 1% de las empresas. Y, si hay un 99% de empresas que no lo usan, ¿por qué voy a implementarlo? Pues porque ese 1% son empresas como Spotify, Google, Facebook, Amazon, AirBnb… que digitalmente están a la vanguardia. Se basa en hacer crecer una empresa o producto digital de forma rápida y sostenible, con el mínimo gasto de recursos posibles para maximizar los ingresos. Está basado en un método científico de experimentación continua. Se trazan hipótesis y se hace experimentación con métrica en cada fase con el usuario en cada web. Tiene un embudo que se divide en cinco puntos. La adquisición, cómo nos encuentran los usuarios; la activación, cómo consiguen lo que buscan (lo que se llama el momento ‘ajá’, que es cuando entienden la propuesta de valor); la retención, cómo conseguimos que vuelvan; el revenue, qué es cómo hacemos el dinero o de qué forma le facilitamos el pago, y el referral, qué es cómo hacemos para que nos recomienden. Por ejemplo, en usar la influencia de otros usuarios, Amazon es el líder en eso, con referencias de otros usuarios, por ejemplo. AirBnb es una empresa muy pequeña que tuvo dos hacks, o puntos de inflexión de crecimiento. Uno fue cuando consiguió tener acceso a una lista de datos americanos entre las que se publicaban casas de alquiler y consiguió que esos usuarios se fueran a AirBnb. Y luego, se dieron cuenta que las casas que más se alquilaban eran las que mejores fotografías tenían; por lo que se gastaron todo el presupuesto de marketing en una buena cámara y fueron casa por casa haciendo fotos profesionales. La tasa de alquiler subió una barbaridad.

Pero cada empresa tendrá unas necesidades específicas y hay que prestar una atención individualizada en función de cada una…

Para cada fase, sector o empresa hay miles de herramientas que hacen de todo: análisis de otras webs, palabras clave o número de empresas de tu competencia. Se da una materia común de buenas prácticas, pero luego en función de cada una se aporta para sacar el máximo rendimiento. Por eso, aunque tengamos tres proyectos de joyería, cada uno va destinado a un nicho distinto que no son incompatibles. Un 70% puede ser común a todos, la metodología en sí, pero ese 30% es el que hace que vaya creciendo tu negocio.

Como director de marketing de Tic4You, ¿qué consejo le daría a una empresa que quiere especializarse, además de acudir a un proveedor especializado en la materia, para hacer una transición fácil?

Para empezar, se miren un poco por dentro y vean el estado en el que están. Han de reconocer si tienen un buen producto que puedan pelear en el mercado con una propuesta que no sea sólo precio. Si no es así, no quiere decir que no lo tengan, sino que quizás no sepan expresarlo. A partir de ahí, buscar ayuda de profesionales. El problema es que hay que saber qué empresas ofrecen profesionales en todas las áreas necesarias. Si voy a hacer una web, saber si te lo hace todo el mismo informático. Nosotros no construimos web, sino una herramienta de captación de clientes.

¿Una frutería, muy consolidada y de barrio, puede aumentar significativamente su beneficio o generar valor añadido a través de la digitalización?

Por supuesto. La digitalización de negocios tradicionales está a la orden día. Y más con las ayudas que están saliendo. Es que no hace falta que lo diga yo. Lo ves en internet. Por ejemplo, ComeFruta, que se dedica a la comercialización de fruta. Tiene una gran red logística que le permite llegar a todos los sitios donde dan servicio. Ahora hemos tenido esta pandemia, pero no se sabe si habrá rebrotes, o cualquier otra tecnología, normativa o imprevisto que pueda surgir. Mientras más canales de adquisición económicos, o fuentes de ingresos diferentes tengas, mejor vas a capear un temporal. Lo más sencillo es subcontratarlo e ir aprendiendo de la mano de esa empresa para luego poder gestionarlo todo. Es uno de los puntos fuertes de nuestra propuesta, que al cabo de un año pueden decidir si siguen con nosotros o, con el conocimiento adquirido, dejarlo. Se trata de ver cómo adquieres tráfico y cómo conectas con ese tráfico. Al final, con una venta, no ganas dinero. Necesitas crear una relación e invertir tiempo y cariño en ella. Es un maratón, no un sprint, aunque es vital para nosotros que nuestros clientes recuperen su inversión lo antes posible.

¿Qué apunte más añadiría como director de marketing de Tic4You?

En el concepto de Transformación Digital hay una preocupación excesiva por la parte digital. Pero es la más sencilla, pues se desarrolla, se copia o se compra. Lo más complejo es la transformación que requiere el cambio de mentalidad. Entiendo que a la gente le dé miedo, porque le toca aprender algo nuevo y todo el mundo es reacio a salir de la zona de confort. Pero es algo que hay que abordar sí o sí. Nosotros tenemos la web de ayudacomercio.es, donde ayudamos a tramitar toda la subvención, y luego nos remangaremos para estar codo con codo y ver cómo funciona su negocio y ver cómo hacer el mejor trabajo posible. Mi objetivo es que todo el que entre a la web rentabilice su objetivo lo antes posible.