"Entre la locura y la innovación hay bastante relación". José Manuel Navarro, director del Master 360º de Neuromarketing de ESCO

En un sentido básico, ¿cómo podríamos definir el Neuromarketing?

En teoría, es la aplicación de los avances de las neurociencias, los descubrimientos que se han hecho sobre el funcionamiento del cerebro. Aunque estamos en un estadio muy inicial todavía, los neurocientíficos no son capaces todavía de desenmarañar la trascendencia que tiene el funcionamiento del cerebro y sin embargo el marketing ha sabido aprovecharse de esos descubrimientos acerca de cómo responde el cerebro ante ciertos estímulos para intentar ser más eficientes en la comunicación.

No obstante, el marketing no debe perder su capacidad de estar innovando permanentemente, aunque esas innovaciones vayan a probar si realmente tienen una respuesta en el cerebro de los individuos, lo trascendente del neuromarketing es acercarse cuanto más mejor a cómo somos capaces de pulsar determinadas emociones en el público. Lo que tenemos que ser capaces después es cómo manejar esas reacciones.

Cuando hablamos de Neuromarketing, no podemos echar todo el peso en la parte neuro, en realidad la parte más amplia la lleva el marketing.

Esta es una rama que no lleva más de quince años ¿Es correcto?

Sí, se puede entender como de reciente acuñación, ya que recientemente existen trabajos paralelos en cuanto al marketing que van de la mano con los neurocientíficos.

Formalmente, desde principios del año 2000, aunque a principios de los años 60 ya hubo estudios como los de la dilatación de la pupila, el intento por saber si estas respuestas estaban relacionadas con el agrado o desagrado de determinados estímulos, ello nos ayudaba a ver si un consumidor comprara algún producto. Después, hubo incursiones que incluso se desmintieron, lo de la publicidad subliminal, cómo se podían meter determinados productos sin que el consumidor fueran conscientes.

Lo nuevo es que se han metido a profundizar mecanismos de investigación que le corresponden a una ciencia, como puede ser la neurología. El marketing como una ciencia social ha usado las herramientas propias de la sociología.

Necesita demostrar hipótesis que no sólo puedan ser confirmadas, sino que en determinados casos puedan ser replicables.

Se apoya en los descubrimientos de los científicos, es decir, la gente de marketing se tiene que aproximar a esa ciencia para reafirmar que las propuestas que está haciendo son acertadas.

Esto suena un poco al laboratorio de Frankenstein, pero en realidad, ¿cómo se hace el Neuromarketing

Pongamos el caso que una empresa quiere lanzar como propuesta una campaña de publicidad, hay todo un grupo que intenta trabajar como toda la vida, de forma creativa, pero en este caso se está basando en que determinados colores ya provocan reacciones en los consumidores.

Un rojo para productos de gama alimenticia tipo lácteos puede estar fuera de lugar, ya se sabe una serie de circunstancias a la hora de hacer un diseño en comunicación.

Ese material que se ha pre-producido se entrega a un laboratorio para que pueda testarlo en diversas condiciones, una sería absolutamente aséptica, los individuos entran en un laboratorio sin estímulos externos, ahí se pueden usar técnicas como la electroencefalografía, electrocardiografía o en otro tipo de pruebas como la respuesta galvánica de la piel.

Por contra tiene la salvedad que cuando compramos no estamos en un ambiente neutro, los resultados evaluados tienen que ser testados en entornos habituales, eso es casi virtual o bien en el sitio real. Aunque uno no va a comprar con un casco de electroencefalograma, unas gafas de eyetracking o un tensiometro.

Bien, ahora surge otra duda Neuromarketing y MBA 2.0 ¿Qué tienen que ver?

Pues, creo que tienen mucho que ver, al final un MBA es cómo aprender a ser gestores de una empresa, lo que se piensa es que tiene que saber de cifras, gestionar recursos humanos y de alguna manera llevar a la empresa por un camino que sea el del éxito. Hoy en día el Neuromarketing como neurociencia aplicada a las empresas tiene muchas respuestas en marketing, en gestión, neuromanagement y coaching.

Entonces, contamos con esta disciplina que nos proporciona la facilidad para definir cuál será la estrategia de gestión de la empresa, lo que tiene que hacer para cumplir con su recorrido. Es un poco volverse loco, pero entre la locura y la innovación hay bastante relación.

¿Qué supone un postgrado en la actualidad y más en este tipo de especialidades?

Tener un postgrado al final, lejos de la tradicional titulitis, lo que te viene a proporcionar es una especialización. Resumir asignaturas que quizá viste en la carrera de paso, pero ahora en profundidad.

Obviamente, con el trabajo de final de Máster, consigues desarrollar la metodología, determinados proyectos pueden ser realizados en algunas empresas y si es con prácticas en las mismas pues mucho mejor.

En el caso del Neuromarketing, lo que va a abrir es un nuevo escenario para poder trabajar, aportando una visión más innovadora del marketing. De hecho, alumnos de la pasada edición de Neuromarketing han constituido sus empresas y se han atrevido a dar el salto a Chile o Perú. Algunos en empresas de Madrid, Barcelona, Salamanca.

Al final de la entrevista con un “que vengan a clase”, el profesor José Manuel Navarro ha destacado una simple acción puede empezar a hacer el cambio para innovar o crear.

¿Qué hace un experto en Neuromarketing impartiendo una sesión en el Máster 360º de MBA 2.0?

Quitar hierro a algo que se ha puesto de moda en los medios de comunicación, sobre todo a partir de que Telecinco haya descubierto ya sus cartas sobre la producción de determinadas series usando técnicas de Neuromarketing, como ejemplo la serie ‘El Príncipe’, o desde que marcas que públicamente llevan ya llevan tiempo trabajando incluso en la investigación con distintas universidades.

Creo que el Neuromarketing es una disciplina que tiene mucho recorrido, pero que debería perder la parte de la seriedad de la neurociencia aplicada y seguir creyendo en que las potencialidades del marketing, desde el punto de vista de la creatividad, de la innovación, y, sobre todo, de la capacidad de emocionar al mercado.

De vuelta al concepto de Neuromarketing, ¿nuestras neuronas tienen algo que ver con el mercado?

Bueno, nuestras neuronas son las que rigen nuestra vida, realmente siguiendo teorías como las desarrolladas por autores como Antonio Damasio, no sabemos qué fue primero si el cerebro o el hombre. Yo creo que realmente el cerebro va por delante de nosotros, toma las decisiones que más se adecúan a sus propósitos y después en el plano consciente somos capaces de materializarlas, pero el cerebro se anticipa.

Realmente la red neuronal es tan compleja que por eso mismo es difícil poder estudiarla, tiene mecanismos de plasticidad, lo que antes se creía que eran funcionalidades residentes en determinadas áreas, pues se ha visto que esa neuroplasticidad hace que otras áreas asuman funciones que no le correspondían por deterioro de las primeras. Antes se pensaba que se nace con una dotación de neuronas que se pierden a lo largo del tiempo y lo que se ha descubierto hace poco es que hay una probable neurogénesis, por tanto hay formación de nuevas neuronas.

Antes se pensaba que las ramificaciones de las neuronas eran únicas y también se ha visto la proliferación de nuevas interconexiones y la creación de sinapsis donde antes no había conexión entre distintas neuronas. Esa complejidad está haciendo que el cerebro sea ese gran misterio por descubrir y el marketing a través del Neuromarketing tiene unos retos importantes.

¿Nuestras neuronas nos ayudan a comprar o a que la persona que va a vender sepa qué vendernos?

Bueno, nuestras agrupaciones neuronales, nuestro cerebro decide antes que nosotros seamos conscientes de lo que desea. Las empresas lo que tratan de saber es que cuando hacen una propuesta, una comunicación, si el cerebro acepta o rechaza la misma. Antes se le preguntaba al individuo y contestaba lo que le parecía, ahora mismo el que contesta es el cerebro.

Lo que ocurre es que se están dando determinados pasos para poder determinar qué áreas están implicadas en qué toma de decisiones, lo difícil será poder acertar si asumen esas funciones. El determinar si esas propiedades de la neuroplasticidad, la neurogénesis o la sinaptogénesis está provocando que determinadas decisiones se puedan tomar en un sitio o en otro.

En otras palabras, si el cerebro se estimula cuando ve algo que le agrada en determinadas áreas, podemos presumir de que sí le gusta con un porcentaje muy alto de acierto. Cabe recordar que esto no es una ciencia exacta, como las matemáticas, donde dos mas dos son cuatro.

Al momento de usar las neuronas para vendernos, ¿nuestras decisiones al comprar son más racionales?

Lo que sí se sabe es que las personas decidimos emocionalmente. Fundamentalmente decidimos desde la perspectiva emocional en función de cómo nos sentimos. Tomamos una decisión porque queremos sentirnos bien, después racionalizamos y nos justificamos ante nosotros mismos. Desde el punto de vista racional, después decidimos si lo que hemos hecho está bien.

Entonces, ¿el Neuromarketing está relacionado de forma directa con la publicidad?

Con esta disciplina se trata de saber si la publicidad propuesta comercial, el diseño del producto y el planteamiento del rango, llegan a esa parte emocional del individuo. Nos interesa activar su emoción, generar una reacción positiva y que ello conduzca hacia la memorización de la marca y relación del mercado con nuestra marca. En este proceso, interviene la fidelización o la satisfacción permanente del consumidor, lo que queremos es que se sienta bien.