Gerardo Cuerva: “Granada necesita una marca global que no solo hable de turismo”

“Granada necesita una marca global para salir al exterior. Una marca que no solo hable de turismo sino de ciencia, de cultural, de tecnologías, de productos y de calidad de vida”. Así se ha manifestado este lunes el presidente de Cámara Granada, Gerardo Cuerva, en la inauguración de las jornadas sobre marcas e internacionalización que la Corporación ha desarrollado en su sede para subrayar la importancia de la construcción de marcas en las estrategias internacionales de las empresas, pero también en las de los territorios.

Cámara Granada ha trabajado en los últimos meses en la creación de un amplio documento de análisis sobre las marcas globales de hasta un centenar de ciudades, regiones o países de todo el mundo y ha elaborado una estrategia para que Granada acometa la construcción de la suya.

Sin embargo, en la línea que ya marcó en 2017 cuando promovió una alianza público-privada por la internacionalización de Granada, la entidad no quiere hacerlo sola. Según ha anunciado su presidente, en las próximas semanas entregara a instituciones y empresas el fruto de ese trabajo de meses de manera que en el otoño “podamos tener una serie de conclusiones conjuntas, asumidas por todos, que nos permitan trabajar a una”.

Pero la primera conclusión, que Cuerva ha puesto sobre la mesa, es que, en efecto, la experiencia de otros lugares demuestra que Granada necesita una marca y una estrategia global para ‘venderse’ en el exterior. “Hasta ahora lo hemos hecho razonablemente bien pero casi solo en el ámbito turístico. Tenemos que avanzar en otras direcciones porque somos mucho más que turismo, somos grandes empresas que tienen productos de calidad, somos talento y conocimiento y, desde luego, somos un lugar privilegiado para instalarse.”

En esa misma línea ha incidido Miguel Otero, asesor de presidencia del Foro de Marcas Renombradas Españolas para quien la estrategia de crear ‘marcas territorio” es acertada y en ello trabaja el Foro desde hace veinte años. “Granada ya es una marca global, conocida en el mundo entero especialmente gracias al turismo; pero sé que se están haciendo cosas en otros ámbitos con lo que Granada podrá lograr lo que busca que es que vengan empresas, que inviertan, que vengan turistas y que la gente venga a Granada a vivir”

Por su parte, Fernando Ruiz Antón, el granadino que ha liderado la llegada del BBVA a los mercados internacionales y responsable de la transformación digital del banco, se ha referido a la necesidad de que en el proceso previo a una implantación internacional se dé un trabajo conjunto, “que todo el mundo trabaje como si fuera una única organización”.

Así, en referencia a la llegada del BBVA a mercados como el mexicano, el colombiano o el turco, Ruiz Antón se ha referido al proceso previo por el que “toda la organización,138.000 empleados trabajan como lo que son, un solo banco, una sola organización, una sola marca. Hay que ser capaces de trabajar como una sola marca para luego lograr la implantación en los mercados de una manara única”.

Ayudas para la construcción de marcas

Pero junto a la definición de una marca global de la provincia, la Cámara quiere convencer a las empresas granadinas de que la construcción de una marca sólida también es vital a nivel individual para poder competir en el mundo. Por eso, Cámara Granada ha aprovechado la jornada para presentar una nueva línea de ayudas a la internacionalización que la entidad pondrá en marcha por primera vez en 2019, precisamente encaminada a la adecuada gestión internacional de marcas (GMI).

A través de esta línea, la Corporación movilizará algo menos de 300.000 euros, con cerca de 50.000 euros en asesoramiento gratuito para las beneficiarias y otros 250.000 euros en ayudas directas para 25 empresas de la provincia (las empresas deberán aportar el 20% de esa cantidad).

“Cámara Granada ya disponía de ayudas sustanciosas para ayudar a la internacionalización, pero en la línea en la que se va a hablar en esta jornada, nos parece importante ayudar a nuestras empresas a diseñar una adecuada estrategia de marca en sus mercados potenciales”, ha dicho Cuerva.

Además de esta línea, Cámara Granada ha presentado una nueva edición de su tradicional programa Xpande Digital del que se beneficiarán 95 empresas con un proyecto valorado en 900.000 euros y que incluye consultoría gratuita y 380.000 euros en ayudas (de las que las empresas tendrán igualmente que aportar el 20%).

En total Cámara Granada movilizará este año 1,2 millones de euros para impulsar la internacionalización de las empresas. En las sesión también han participado el ICEX y Extenda que han presentado igualmente sus líneas de apoyo a la internacionalización.

Marcas emblemáticas granadinas

Precisamente a la difusión de la necesidad de construir marcas empresariales sólidas ha dedicado la Cámara este nuevo evento sobre internacionalización.

Para ello ha contado con la participación de los directores generales de cuatro de las marcas más importantes de la provincia PULEVA, Covirán, Granada CF e IDEAL. Todos ellos han reflexionado como pequeñas marcas locales se han terminado convirtiendo en el entorno de 6-8 décadas en marcas globales, conocidas a nivel internacional y que tienen o han tenido negocio internacional.

Los cuatro han terminado su charla valorando lo que, en su opinión, pueden aportar las cuatro emblemáticas enseñas a una marca global de Granada.

Así, a juicio de Antonio Fernández, director general del Granada, el equipo v a ser el mejor escaparate de Granada. “Con el ascenso a primera vamos a estar en todo el mundo. A través de la liga podríamos incluso seleccionar mercados y, por ejemplo, participar en giras en mercados que sean interesantes para Granada. Podemos ser el foco de visualización de la marca Granada.”

El director general de Ideal, Diego Vargas, por su parte ha señalado que el diario puede “generar unión” en torno a una estrategia de marca, aunque para ello, ha señalado, “hay que tener un plan”. “Ideas puede haber muchas, pero lo que necesitamos es que se ejecuten”, ha apuntado.

En la misma línea se ha expresado Ignacio Elola, director general de Puleva, para quien su marca es un perfecto embajador de Granada. “Estamos dispuestos a empujar pero Granada necesita un plan”, ha dicho. En todo caso, para Elola, lo mejor que puede hacer Puleva es continuar con el compromiso que tiene por Granada y seguir impulsando lo que Granada hace, “por ejemplo con acuerdos con instituciones como el que hemos firmado con la Universidad para promocionar y exportar el talento de Granada”.

Finalmente, Rafael Cortés, director general de Covirán, que a lo largo de sus intervenciones ha apostado por “llevar lo local a los mercados nacionales e internacionales”, ha recordado dónde estaba Covirán hace unos años y dónde está ahora, “y todo en un momento en el que las infraestructuras eran mucho peores que hoy”. A juicio de Cortés, las restricciones, como lo eran las comunicaciones hasta ahora, siempre van a existir, “lo que tenemos que hacer es ponerlas en la ecuación y superarlas, llegando hasta donde podamos llegar, partiendo desde Granada”.

A lo largo de la jornada también se han presentado los casos de éxito de construcción de marcas internacionales desde Granada a cargo de agencias granadinas de comunicación, diseño y marketing como Doctor Trece, Tercerto, BabyDog, Squembri, No solo una idea, Equilátera o Limón Publicidad.